為什麼客戶明明有興趣，最後卻沒有購買？

你是否遇過這樣的情況？一位消費者主動私訊詢問商品價格，你很快地回覆也詳細介紹產品特色，對方接著詢問尺寸、付款方式及出貨時間，看起來似乎很有購買意願，但當你提供購買連結後，對方卻說：「我再考慮一下。」接著就沒有下文…

這時候，你可能會認為價格太高，於是開始提供折扣，但！消費者沒有購買真的只是因為價格嗎？

• 一位正在挑選線上系列課程的學員，他可能不是付不起學費，而是擔心自己沒有時間學習
• 一位正在找尋保養品的上班族，她不一定是認為產品太貴，而是不確定產品是否適合自己的需求
• 一位想加入健身房的新手爸爸，他可能很想改善體能，卻擔心自己無法持續上課

這些情況都說明一件事：消費者沒有購買，不一定代表他不需要產品，也可能是目前仍存在尚未解決的疑慮。

銷售工作的第一步，就是理解這些疑慮從哪裡來、並且消除它們。

消費者購買的，不只是產品本身

當一位消費者購買商品時，他通常不只是在取得產品的功能，他也可能希望改善某種生活狀態、完成一個目標，或降低某種不便。

就像哈佛教授提出知名的行銷案例，當一個人想要買電鑽時，他要的不是電鑽機器本身，而是想要他家中牆上打上的那個洞、又或者是打洞後可以掛上全家福相片的這個結果才是他的最主要的需求，而電鑽只是其中一種工具的選項。

舉例來說：

• 購買咖啡機的人，可能希望每天早上更方便地準備咖啡
• 購買線上課程的人，可能希望提升工作能力，爭取新的職涯機會
• 購買旅遊行程的人，可能希望減少規劃時間，讓旅程更輕鬆
• 購買收納用品的人，可能希望改善居家環境

因此，產品功能與購買動機雖然有關，卻不是完全相同的概念。

如果只強調產品規格，卻沒有說明這些規格如何對應消費者的需求，就可能讓對方難以判斷產品的實際價值，例如：

• 「這堂課有 40 個教學單元。」>> 這是產品資訊
• 「這堂課從需求確認、時程規劃到跨部門溝通，協助沒有正式 PM 職稱的工作者建立專案管理基礎。」>> 這則是將課程內容與學習者可能面臨的工作需求連結

好的銷售溝通，需要同時具備產品能達到的效果與使用情境。

試著找出「購買決策的五個面向」

我們整理出「消費者購買決策五面向檢查表」，這是一套幫助銷售人員整理問題的實務工具：

• 面向一：需求——我真的需要這個產品嗎？

消費者可能覺得產品很有趣，卻沒有明確需求，例如一位消費者看到專業攝影課程，覺得課程內容很完整，但他目前只想用手機記錄日常生活，並沒有學習專業攝影的計畫。

此時，即使課程價格合理，他也可能不會購買，銷售人員應該先確認：

• 對方希望完成什麼目標？
• 目前遇到什麼問題？
• 這個問題是否需要透過你的產品解決？

因為如果需求本身不明確，急著介紹優惠可能沒有太大幫助。

• 面向二：價值——這個產品值得我付這個價格嗎？

消費者可能需要產品，但還沒有理解價格與價值之間的關係，例如兩堂線上課程都在教授簡報技巧。

• 第一堂課：說明有十小時影片
• 第二堂課：清楚展示課程架構、實際練習、範例作品與適合的學習對象、以及學完可以達到什麼樣的效果

即使第二堂課價格較高，消費者仍可能因為更清楚知道自己會學到什麼，而願意進一步考慮。

這不代表資訊越多就越容易成交，真正重要的是提供足以幫助消費者判斷價值的資訊。

• 面向三：信任——我相信這個品牌嗎？

對於第一次購買的消費者而言，陌生品牌可能帶來不確定感，例如：

• 商品品質是否符合描述？
• 購買後是否能取得服務？
• 如果遇到問題，是否有人協助？
• 退款或退換貨條件是否清楚？

新推出的品牌或是中小品牌可以透過真實商品資訊、明確服務條款、可查證的客戶評價及正式聯絡管道，協助消費者降低疑慮。

• 面向四：時機——我現在就需要購買嗎？

消費者可能認同產品價值，卻還沒有立即購買的必要，例如一位上班族對專案管理課程有興趣，但近期正忙於年度結案，他可能希望等工作較不忙時再開始學習。

如果銷售人員只是不斷提醒優惠即將結束，未必能解決他真正的問題；更適合的做法，是說明課程是否可以彈性觀看、學習期限為何，以及適合如何安排進度，讓消費者根據自己的情況判斷，而不是被迫做出倉促決定。

• 面向五：阻力——購買過程是否存在不便？

有些消費者已經決定購買，卻在最後一個步驟離開，原因可能非常多，舉例來說可能有：

• 購買流程太複雜
• 付款方式不符合需求
• 運費或額外費用不夠清楚
• 需要填寫過多資料
• 手機版頁面不容易操作

這些問題不是靠銷售話術就能解決，當你已經檢視了整個銷售流程、發現如果消費者有願意購買，卻因為流程不便而放棄，品牌應該先優化整體購買體驗。

客戶說「太貴了」，到底代表什麼？

「太貴了」是銷售人員經常遇到的回覆，但這句話可能有不同含義。

• 第一種情況，是客戶真的沒有足夠預算
• 第二種情況，是客戶還不理解產品價值
• 第三種情況，是客戶正在比較其他選項
• 第四種情況，是客戶目前沒有足夠強烈的購買需求

因此，不建議聽到價格疑慮，就立即提供折扣、或認定對方不識貨，可以先禮貌地詢問：「了解，想請問您主要是希望控制在某個預算範圍內，還是想再比較不同方案的內容呢？」

• 如果對方表示預算有限，就可以介紹較符合預算的產品規格
• 如果對方想比較其他產品內容，就可以提供規格、產品差異比較

銷售不是消除客戶所有拒絕的理由，而是協助客戶做出符合自身需求的選擇。

案例思考：為什麼線上課程有詢問卻沒有成交？

某學習平台推出一堂售價 $6,600 的職場簡報課程，課程介紹頁主要強調：「20 堂完整影片、講師多年經驗、限時優惠。」

平台收到不少詢問，但部分消費者在詢問後沒有購買，團隊原本打算繼續降價，但後來他們重新檢視消費者提出的問題。

• 有人問：「沒有簡報基礎也能學嗎？」
• 有人問：「我平常只需要向主管報告，這堂課適合嗎？」
• 也有人問：「如果沒有時間一次看完怎麼辦？」

這些問題顯示，部分消費者的疑慮不只是價格，而是課程適配性與學習安排。因此，團隊調整了商品頁的說明。

• 第一，清楚列出適合與不適合的學習對象
• 第二，增加課程前後學員簡報的差異範例
• 第三，說明建議學習時間與觀看規則
• 第四，提供試看內容，協助消費者試聽老師的教學方式

這也是不論哪類的商品，在商品說明頁中都會建議做常見 Q&A 的區塊，或是把消費者的問題變成說明的主題來規劃產品介紹，讓消費者在看的時候就能理解這個產品是否適合自己。

如何判斷客戶目前處於哪個購買階段？

我們可以將消費者的購買流程，簡化成四個工作階段：

• 第 0 階段：需求創造

可能消費者原本沒有意識到自己存在某種需求，也沒有主動尋找相關產品、卻因為接觸到社群、廣告或他人的經驗分享，開始注意到自己可能也面臨相同的問題。

例如，一位上班族看到一支「為什麼你的簡報總是抓不到重點？」的短影音，才突然發現，原來自己經常被主管要求修改簡報，可能不只是表達能力的問題，而是缺乏整理資訊與呈現重點的技巧。

• 第 1 階段：問題意識

當消費者自主或是被動地發現到自己有某種需求時，例如：「我覺得（或我知道）自己不太會做簡報。」卻不一定清楚問題的真正原因和該如何改善。

這個階段適合提供教育型內容，協助對方理解問題與改善方向，像是透過知識型文章、常見問題解析、情境案例、免費教學或自我檢測工具，幫助消費者更具體地認識自己的需求。

• 第 2 階段：方案探索

而消費者開始尋找解決方式時可能進入到自主搜尋的階段，例如：「我應該買書、看免費 YouTube 影片，還是報名課程？」

這時候的行銷方式，適合透過說明不同學習方式的差異來展現你要賣的課程優勢。

• 第 3 階段：產品比較

消費者已經考慮購買，正在比較課程價格、內容與服務，這時候需要提供清楚的產品資訊，而不是重複強調需求有多重要。

• 第 4 階段：購買確認

當消費者基本上已經做出選擇，接下來就需要確認付款流程、使用方式或售後服務等方面是否能降低交易障礙，避免加入過多不必要的推銷內容。

常見錯誤：只會用折扣解決所有問題

當銷售表現不理想時，降價往往是最容易想到的方式，但折扣只能直接改變價格，不能自動解決所有購買障礙。

• 如果消費者不信任品牌，價格降低也未必能讓他安心
• 如果產品不符合需求，即使免費也不一定會使用
• 如果購買流程複雜，降價後仍可能在付款階段流失

因此，在決定促銷之前，應該先確認問題主要發生在哪裡，可以檢查：

• 是否有讓足夠多且對的受眾看到產品？
• 看到產品的人是否能快速、清楚理解它的用途？
• 有興趣的人是否能找到更完整資訊？
• 詢問者最常提出哪些疑問？
• 準備購買的人是否順利完成付款？

不同問題需要不同改善方法，不要讓降價成為唯一的銷售策略。

實戰練習：找出你的產品購買障礙

請選擇一項正在銷售，或準備推出的產品，在電腦中或快速拿出紙筆先寫下產品的主要功能，再回答以下幾項：

• 它幫助消費者完成什麼事情？
• 哪些人最可能需要？
• 哪些人可能不適合？
• 消費者購買前可能擔心什麼？
• 品牌目前提供哪些資訊，可以協助他做出判斷？

接著，請列出至少五句消費者可能提出的問題，將問題分別歸入需求、價值、信任、時機或購買阻力；最後挑選最需要改善的一項，提出具體行動。

例如，若消費者不清楚課程是否適合初學者，可以在商品頁增加「適合對象」與「課前準備」說明。

這比單純增加一句「課程內容非常完整」，更能回應具體疑慮。

總結：理解客戶，比急著成交更重要！

銷售人員很容易把注意力放在最後的成交結果，但如果不了解消費者為什麼購買、為什麼猶豫，以及目前缺少什麼資訊，就很難持續改善銷售流程。

真正值得培養的能力，是從消費者的回覆中辨識問題，再提供合適的資訊與建議，當你開始理解客戶，就不需要把每一次拒絕都視為失敗。

• 有時候，客戶需要更多資訊
• 有時候，客戶需要不同方案
• 也有時候，你的產品確實不適合他

好的銷售方式不是讓所有人都購買，而是讓適合的消費者更容易做出正確的購買決定。

Better Academy 學習延伸：

下一篇將介紹顧問式銷售的實際應用，學習如何透過提問、傾聽與需求確認，協助消費者找到適合自己的解決方案。

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